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为什么说未来便利店的核心本质不是便利,而是空间赋能?
来源:红商网 作者: 发布时间:2018-07-05

提起餐饮业,几乎大部分人都知道,这是一个有传承、有当下、有未来的产业,甚至可以皮一点地说,自从盘古开天辟地、自从人类学会使用货币交换、自从商业有了服务属性,就开始有了餐饮业的雏形,原始人架个锅,多煮点食物,利益交换之下,餐饮业就得以成型。简单说,只要货币和商业存在,餐饮业就盛而不衰。

  但实际上,还有一个业态比餐饮业更古老,它就是小卖铺,从开始到当下,小卖铺的本质起初是商品交换,因为它不需要过多的技术、又没有太多的条件限制等等因素,以至于让它和餐饮业一样早早就存于商业与生活中,在当下上至一二线城市综合体,下至五六线村落都有它俩的影子。甚至在一些没有餐饮业的村落,都影响不了小卖铺的存在。

  综合来说,因不需要太多条件限制让小卖铺的生命力比餐饮业更强大,由此看来,小卖铺在当今和未来都有着庞大的商业机会。

  筷玩思维认为,洞悉一个行业的趋势,了解它过去的样子,再推断它的未来,从中发现的机会点,就是当下的市场机会,更是未来行业战略核心所在。从当下商业环境我们来思考,小卖铺是如何进阶成便利店的?从行业看,它还有哪些商业机会没被挖掘出来?

  从小卖铺到便利店的进阶:裂变

  探索小卖铺的本质,我们需要回归它的发展趋势,思考一个问题:小卖铺是如何发展成为便利店的?

  实际上,在大部分人的认知里,小卖铺可以等同于便利店,但两者却有一定的区别,小卖铺是属于较早的业态,它是将一些易存放且不易损耗、易流通的生活用品、快消品,或杂乱无章、或整齐地存在一个区域来辐射周边消费者的业态,例如周边居民居多的情况下,可能小卖铺生活用品会稍微多点,而如果是在学校等区域,则要么文具居多,要么廉价食品居多。

  大部分小卖铺出自于夫妻店,以家庭式管理为主,基本要卖什么、不卖什么都由店主说了算,店主直接向批发市场拿货。在此业态之下,诸如可口可乐、联合利华等零售、快消公司都会外派销售代表定期对小卖铺进行拜访,以做到铺货、抢位等销售手段。

  简单说,没有被统一管理、没有进销货优势的小型百货店都可以称之为小卖铺。实话说,这样的小卖铺就是一个卖货的场所。但是,拥有几千年历史、几千年沉淀的行业,它发展到如今,行业的属性不应该还单单仅是卖货而已。

  基于1927年美国德克萨斯州南方公司首创的便利店原型,在通过市场验证的20年后,1946年,世界上第一家真正意义上的便利店在日本成型,创始人将店铺命名为“7-Eleven”。

  美国的便利店定义是“Get what you forget” (买到你在超市忘记买的东西),反观日式便利店,我们暂且不论它的定义,但如今,日式便利店,包括全家、7-Eleven、罗森,它们的店铺已经遍布全球,即使是在上海,可能你见到日式便利店要比见到麦当劳的机会更多。

  回归便利店,它的基因转变,不仅是将小卖铺冠上了连锁管理、提供进销货优势而已,更是将小卖铺的组织架构重构了。将小卖铺变成了一个提供服务、连接休闲餐饮、布置中央厨房的综合商业模型。

  PS:在当下商业环境中,传统夫妻店类的小卖铺依然占了零售业绝大部分比例,为了贴合未来和当下商业环境,让分析更有价值,本文探讨的核心将围绕便利店展开。

  所以说,小卖铺摇身一变成为便利店之后,它的本质不单单是提供便利,而是服务裂变。加上如果说便利店的便利仅仅是让消费者获取商品更方便,那么,它未来的最大可能就是将便利店开到消费者家里去而已,这一蓝图,没有多大意义。

  在筷玩思维看来,裂变,在尽量离消费者更近的地方,将原有的销售组织架构重构,提供消费者需要的几乎所有的服务,应该就是便利店的便利核心优势所在。

  正所谓,天下大势,分久必合,合久必分,从小百货到大型超市,再到如今分出的便利店,这一裂变进程已经无法停止。筷玩思维认为,明白了这个核心后,结合便利店裂变的态势,当下是什么样子,未来会是什么样子?这两个问题是本文的重点所在。

  从当下便利店的表现形式看它进一步的核心

  国内便利店品牌数量颇多,甚至日式便利店都已经扎根国内不止十载春秋,当下各种便利店品牌更四处可见。所以可能会有大部分人认为,当下便利店还有什么好看的?直接走几百米进店内消费一遭不就完事了么?

  其实上,这种思想就和宣扬调研无用论的人一样。可能在过去时,大部分餐饮创业者要明白自己该如何开一家店,他们都会优先选择某一个品牌去潜伏打工。但现在这种方法早已过时,就像当下如果你要思考物流行业的未来,你应该去和消费者聊天,去看行业的发展规律,而不是去一家物流公司送快递,否则,你送个几年快递,充其量励志点,你也不过是一个区域管理者。

  所以说,不是看当下没有意义,而是你看当下的方向究竟是不是对的,这才是核心。

  1)、当下便利店的发展趋势,是否已经裂变到了极致?

  回归便利店话题,日系便利店就不多说了,无论全家还是7-Eleven,它的标配少不了咖啡、关东煮、鲜食盒饭,甚至包括甜点、水果等,其他零售产品自然不多说。

  但国内的便利店品牌坐拥本土各种资源优势,其发展又如何呢?在便利店横行的上海,二十几年生命力的农工商超市算是一大霸主了,它的旗下品牌包括了好德便利、农工商超市、可的便利、伍缘折扣店等,但它的发展速度比起日系便利店甚至可以说是差了一大截,光是业态来说,农工商比起其他超市、便利店顶多也就做到了帮忙收收快递而已,在鲜食食品方面,也就卖卖茶叶蛋、粽子等不痛不痒的品类,难以形成强消费粘性。

  在上海市场,对标日系便利店的品牌,联华超市旗下品牌“快客”倒是做得还不错。当下而言,便利店的零售属性已成定局,快时尚的便利店拼的是鲜食品类的定制化创新、开发、布局等能力。但单从鲜食品类的属性去看,无论SKU数量、品种、体量等方面,快客和日系便利店品牌比起来依然还有很长的路要走。

  从上海市场去看,难免得出一个国内便利店品牌干不过日系便利店的结论。但这个结论不是我们想看到的,从上文分析得出,便利店正在向裂变的服务属性延伸,虽然说,日系便利店和国内便利店正在往这个方向前行,不过,我们忽略了一个核心,便利店始终不能脱离便利的属性。

  是不是说,便利店的两个本质,在未来可能会发展为:足够便利和足够裂变?

  那么,不谈裂变,便利店还能如何往便利的方向发展?答案是:无人货架、无人便利店。

  更便利的便利店:无人便利?

  据统计,单以2017年为例,截至2017年9月,已经有超过16家无人货架品牌获得投资,融资总额超过25亿元,屡屡刷新的融资金额让无人货架成为新零售下的一匹黑马。目前,无人货架一般被摆在最靠近消费者的位置,多见于写字楼办公室前台,瞄准的是“办公室经济”。

  与无人货架同源,无人便利店指商店内所有或部分经营流程,通过技术手段进行智能化、自动化处理,无人指的是店内无或者少店员。可以简单说,将多个无人货架组合并给与一个自主付费的消费场所就成了无人便利店了。与普通便利店相比,无人便利店由于用了智能支付等科技,具备了24小时营业、没有收银员、扫码开门、自主选购、结算支付、解锁出门等特点。

  提起无人货架、无人便利店,有一个品牌叫便利蜂,它算一个有意思的玩家。便利蜂几乎由去哪儿网原班团队打造,包括去哪儿创始人庄辰超等核心成员,再加上原7-Eleven、邻家便利店高管组成。

  2017年2月14日,便利蜂首批门店在中关村地区五店齐开。2018年1月12日,便利蜂完成对领蛙的战略投资并控股,领蛙将并入便利蜂的无人货架业务,成为便利蜂旗下品牌之一。目前,便利蜂门店早已过百家,但它的布局不是重点,从商业角度看,便利蜂的“裂变”能力才是最有意思的,便利蜂=无人货架+无人便利店+APP会员管理+共享单车+外卖。

  是吧,一个便利店品牌入局共享单车非常有意思,但更有意思的是,便利蜂推出共享单车的意义不是为了入局共享单车,更不是为了摸一摸共享单车的肥肉。便利蜂推出共享单车其实仅仅是为了更好地为便利蜂品牌提供服务的属性。

  便利蜂以APP作为用户入口,提供门店自主购物、无人货柜自主购物等功能,此中,共享单车的意义是让消费者直接前往便利蜂门店,独特的大车篮设计也可以让购物的用户直接将商品放置好再毫无压力地骑行回家。小小的便利店单车,承担了给用户提供出行、购物指南等属性,更是便利蜂行走的广告,这辆小小单车,可谓非常优秀了。

  在外卖领域,用户也可以通过APP自主下单,通过外卖的形式配送到家。不过无论便利店如何无人,如何便利,最终都避不开要回到拼产品的层面。无论裂变服务还是趋于便利,都是品牌的神,产品才是品牌的形,有神无形的品牌再内在美,用户也爱不起来。

  从便利蜂等便利店品牌来看,去除了部分人工属性,便利店的王牌产品:鲜食品类自然会大打折扣。

  在便利蜂部分门店,近期也开始了从无人到有人的转变,盒饭类产品需要人工操作,但问题是即使便利蜂推出了少许如寿司、包子、关东煮等鲜食服务,其产品竞争力还是无法与快客便利店相比,更别说与全家等巨头相提并论了,而更多的无人便利店目前甚至还仅以销售零食为主。

  所以说,抛开了产品竞争力,无人便利店再多的便利也只是玩噱头,至此,问题又回到了原点,日式便利店依然领跑,但国情不同,日式便利店又过于标准化,有没有咱国人打造的更好的便利店品牌?

回归产品做裂变,Today便利店是如何做的?

  在筷玩思维主办的2018中国“思考力·行动力”餐饮高峰论坛武汉站的间隙,记者在武汉本地注意到了一个便利店品牌:Today便利店。

  据悉,Today系由创始人宋迎春携手红杉资本、蒙牛创始人牛根生、仟吉创始人陆伟等多位企业家投资、共建。如今已在武汉、南宁、长沙遍地开花,截至2017年10月,武汉当地门店已经超过了200多家。Today官网宣称,目前已有超过700余位创业者申请加盟。

  在日系便利店领跑的当下,Today的愿景是共建民族品牌。便利店这个领域的核心是产品,产品的王牌是鲜食,包括盒饭等小吃等。近些年来,鲜食是便利店高毛利主要贡献的品类,它的特点是高频、高差异化、高毛利和高复购。Today要做好便利店,自然要对鲜食供应链相当重视。

  据公开渠道信息,2015年Today首家加盟店落地,同年就与仟吉集团共同投资4000万元建立鲜食工厂,包括面包代工厂以及建立四个不同温层的现代化物流中心、整合行业领先的OEM(定点生产,俗称代工)厂商等。截至今年年中,Today长沙的鲜食工厂、南宁的鲜食工厂也正在筹建中。

  从产品层面看,Today做到了一边打造自有产品持续研发,一边引入本地化餐饮产品。以武汉市场为例,它增加了当地的热干面以及国人爱吃的凉皮、串串,还有巴厘龙虾等小吃;在网红产品上还推出了“Today霜淇淋”,通过不断优化产品结构,给足顾客新鲜感。

  再从门店总体去看,Today还有一股浓浓的江小白风,几乎每个门店都被文案覆盖,比如招牌下方的“今天叫醒你的,是梦想还是闹钟?”、“不要在最能吃苦的时候选择安逸”,甚至在便当产品区,还有“忙到没时间?别忘来Today吃便当”。同时,Today还是一家提供卫生间和休闲区的便利店。

  总体来说,Today做到了用产品吸引用户,用Today的文案风以及小清新给顾客传达品牌的温度。

  今年6月1日,Today完成3亿元B+轮融资,其创始人宋迎春表示,该笔融资将全部用于对武汉、长沙两座城市的深度建设,今后还会继续加大对鲜食品类供应链和新零售、新技术的投入,从而实现用科技为品牌赋能。

  其实不止武汉市场的Today便利店比较优秀,在北京的全时便利店也实现了“后厨+便利店”的创新,魏家凉皮也推出魏家便利,打通了餐饮和便利店的连接方式。也就是说,虽然大环境下日系便利店确实走在了行业的前头,但国内便利店的裂变玩法更有趣,也更符合当地民风。

  究其根本,便利店的玩法,无论是从支付层面的无人便利入手还是裂变服务层面入手,终究还是产品流通的问题。

  通过前文,我们了解到了便利店的一些基本情况,明白了它当下的发展情况后,我们就可以推测它的未来。

  探索未来,其实便利店的本质,不是裂变也不是便利?

  如果说便利店有两个方向,一是足够便利,二是足够裂变,那么,当这两个方向走到极致,就是终点了吗?

  便利店存在的意义是缩短购物距离,购买消费者忘记在超市购买的商品,它与超市相比,其购物更便利,购买速度更快,所以难免在商品价格上会相对更贵。

  拿单一的矿泉水举例,对消费者来说,他们愿意多花超过超市30%甚至40%的价格去便利店购买,所以早期时,便利店以更低的价格进货去布点更多的位置继而抢占更高的利润比。

  比如说在一些社区里,全家便利店、7-11便利店以农夫山泉1.5升产品举例,它的零售价就相较传统小卖铺、百货超市要贵大概2元。猛地一看,这好像是一个很不错的商业模式,但实际上,并没有这么简单。

  当下并不是便利店的天下,别忘了,当今基数最大的还有一个商业搅局者,那就是传统小卖铺,我们会发现,同一个商圈里,如果有5家便利店,一家传统小卖铺,但是消费者不会因为小卖铺一瓶水便宜五毛或者一元就都跑去小卖铺购买。核心原因还是便利的问题。

  但传统小卖铺败就败在产品组合上没有竞争力,在一些店租成本更高的商业中心,小卖铺单靠快消品微薄利润根本无法支撑一个商业模型,所以这就给了便利店机会。

  当下还有一个有趣的现象,就是当一个商圈内传统小卖铺数量过多时,便利店通常不会来布点,亦或者是有便利店,但其商品价格必定会有一定的微调。所以说,商圈的综合属性决定了便利店的属性和产品结构,但在未来,传统小卖铺单一的产品策略导致它必定会被高经营成本而慢慢淘汰掉。

  那么按这个逻辑推演下去,是否意味着手握鲜食工厂供应链和产品议价权的便利店巨头就能稳握高利润比的商业模式了?

  其实并不是这样,商业的开放性导致搅局者永不会休止,新入局的品牌为了抢占市场的首选入侵方式便是降低标准单品(如饮料、零食)的零售价格以获得市场的认可,这时候手握优势的便利店巨头自然会采取同样的降价反击。

  演变之下,当便利店足够便利的时候,商圈内标准单品的价格会逐渐与超市价持平,这就是诸多便利店巨头在加大区域市场占有率的原因,只要某一个商圈的店铺基数饱和,品牌就在商圈形成线下闭环继而拥有对消费者的议价权。

  所以在未来,传统小卖铺会逐渐被便利店取代,一个商圈内商品的议价权取决于便利店品牌对区域的占有率,而标准化单品的价格会逐渐回归理性。这就是便利店足够便利带来的后果。

  另一方面,标准化产品不是便利店的竞争产品,从便利店打败小卖铺的盈利能力来看,非标准化鲜食品类的开发和布局能力才是便利店未来的重心。此举演变之下,标准化单品的比例会逐渐减少,而非标准化鲜食品类会成便利店的主力王牌。

  从目前便利店的业态来说,商超写字楼是其重点区域,所以这个区域的便利店拼的不仅是常规的标品和非标品,还有营业时长的能力,包括Today 24小时便利店也意在打造成社区一盏温暖的灯。

  在无人便利店、有人便利店、无人货架、无人货柜结合之下,筷玩思维认为,从行业裂变的属性去看,这几个业态将会升级为有人便利店和无人货柜的合体店,24小时便利店的夜晚将会被无人货柜代替,人工仅需要在下班前补充商品即可,那么在夜间,即使是需要加热的鲜食盒饭也可以让消费者通过自主购买,再通过自助微波炉加热即可食用。

  再进一步演变,便利店可能不会仅仅通过商品赚钱,它甚至都可以出租货架,比如说百果园售卖鲜果,它可以将高流通率的水果入驻便利店的货架。也就是说,便利店的裂变服务,将是空间优势的裂变。手握线下社区、商超高度占有率的便利店,它未来的本质将不是便利也不是裂变,而将是有空间服务的话语权。

  便利店可以通过有限的空间位置来给消费者提供更多、更有趣的服务。可能在其中,便利店卖什么、消费者要什么都不重要,重要的是,你能给消费者提供什么?你能用有限的空间给消费提供多大的惊喜?从便利到空间赋能,这才是未来便利店核心的本质。

  结语

  便利店和餐饮业有着极大类似的过去和未来,如今的餐饮业要入局的门槛正在被逐渐抬高,没有一定的资本、行业洞见和渠道能力的餐饮人甚至都无法打开连锁加盟的大门,老餐饮人被新餐饮人携着资本、渠道打败的案例比比皆是。

  这个类似的局面,正在便利店行业上演着,传统小卖铺不会死去,但它的竞争力会逐渐消亡,便利店便利之下,标品高利润不再是便利店的特色,未来拼的自然是便利店的个性化定制食品和空间赋能能力。便利店的未来如此有趣,这么大的商业机会,谁来挖掘?


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