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7-ELEVEN,新一线城市的零售预言?
来源:新华日报 作者: 发布时间:2018-07-11

“说实话。这个成绩,有点颠覆想象。”

  拜访当天,金鹰7-ELEVEN第一家店已经开了正好两周。正是下午五点,金鹰国际商贸集团超市&便利店副总经理吴溢展,娴熟地调出实时数据监测,展示了一个在不断跳动的数字,“看这儿,超5万了”。

  金鹰7-ELEVEN珠江路店于5月30日开业,“到昨天为止,我们还维持着6、7万的业绩,我都可以打开报表给各位看。”一般来说,新开业便利店的高峰期不会超过三天,而这间在“三天结束了以后的一个礼拜,就一直平稳处在五到七万五千块这个区间,没掉下来过。”

  2017年,是便利店品牌在南京圈地的元年。一方面,在技术领域,苏宁这样的本地巨头推出了无人便利店、苏宁极物;另一面,罗森、全家等品牌纷纷入场,光速拓店。去年12月,金鹰获得7-ELEVEN二十年江苏特许经营权,很快宣布争取在南京开到30家,3年内在江苏开到1000家。

  目前来看,他们对于市场潜力的观察很正确:根据内部消息,7-ELEVEN的首家门店珠江路店开业阶段的销售额,超过北京等一线城市,刷新了7-ELEVEN单店销售记录。

  南京人有多疯狂?

  抑或,便利店市场到底还有多少潜力可挖?

  供应链重塑商品力

  中国便利店市场的上升,是消费升级和实体经济复苏的一角。同城的选点竞争是一场漫长的拉锯战。7-ELEVEN最大的竞争力是什么?吴溢展归结成一个词:商品力。

  迈入7-ELEVEN,很容易发现其中大部分商品的品牌选择与传统超市差距非常大。简单而言,热销“牛”货中有70%是不同于一般便利店。7-ELEVEN所销售的洋芋片,大部分是进口,配以一些国产的top品牌。再举泡面这个例子:某师傅放在货架的最底层,海底捞泡面,一风堂的网红泡面则是店内的主推。实际上,这样一碗差异化的杯面不过8、9块,消费者对这个价差并不敏感。

  像南京这样的新一线城市居民消费意识的上升,虚化了价格落差,同时描实了品牌存在感。这为便利店创造了极大的商业探索空间,这,就是“商品力”的之源。所谓商品力,就是在精细的配置下,是的一个商品面的结构具有鲜明的特质。商品的吸引力、商品的品质品味及其各种附加值,综合出的“攻击力”。

  他认为,商品力,首先源于金鹰在南京超过20年的深耕。这里有一点要提前解释:金鹰与7-ELEVEN的合作不是加盟,而是“顶端授权”。按照吴溢展的解释,金鹰旗下的业态中本就有精品超市,业绩已经超过20亿。其强大的采买能力、商品的多样性,可以冲掉7-ELEVEN的同质性部分。7-ELEVEN目前的sku总数在2000左右。除了7-ELEVEN自有品牌商品,所谓日配链商品、特殊渠道专供,选品主要由金鹰供应链去支持。

  供应链所塑造的“商品力”最直接的体现是“月汰换率”。在金鹰7-ELEVEN,每月汰换比率高达百分之十到百分之十五,以维持品牌的活力。这就是为什么说,南京7-ELEVEN在整个7-ELEVEN圈子中,商品力比北京、天津、山东几间店的都来得强。

  而金鹰看重7-ELEVEN的,除了品牌,还有丰富的经验和品牌专利。关东煮、好炖、咖啡,甚至是它的面包,都已经是赫赫有名的“明星产品”。吴溢展说:7-ELEVEN鲜食技术的一个“嫁接”,是合作的重要缘由。

  因为“堂食生意”,相比于传统便利店的速度感,7-ELEVEN给人的节奏是“慢”,贴近感好,质感好。据了解,鲜食日配产品,在7-ELEVEN的配送比高达百分之五十五到六十。

  但是7-ELEVEN还在进行探索与调整。调整内容包括,如何给以更好的服务,如何提升店内的缺货管理。后续,7-ELEVEN也许会由一日两配,改为一日三配,维持高周转。

  “我觉得我们的管理还可以考虑得更加细致。客人要买便当,我缺货了,货订少了,会影响顾客的消费体验。但更值得思考的问题是,客人买了一杯咖啡,我们应该是让客人自取,还是应该把奶精和糖包、搅拌棒同时送上?便利店的便利所在,不是说不讲究服务,让它变得自助化。自助化和服务之间有一个探索空间。”

  这背后,实际上还涉及到其他专业性的问题。譬如配送频率和配送量的计算。便利店的冰箱库房相对较小,单店经理人在订货中需要把控配送强度、注意精准性,在7-ELEVEN整盘棋来看,要综合考虑路线与效率,其中涉及到系统的分析和测算。

  据了解,实时数据和每日报表的呈现、超市的坪效测算系统,7-ELEVEN的ERP系统,均由金鹰自主研发的,比较成熟。

  在品牌影响力之外,这是金鹰容易被忽视的优点。

  “布子”之道:是商圈,还是人流?

  便利店的门市选点,如同弈棋。有个传统下法,先把各个角布上,先占住大“商圈”,比如新街口商圈、鼓楼商圈,一个个摸,不行就弃子。而这种观察视角对于金鹰7-ELEVEN来说,似乎不够精准,更不对路。

  对于人流的观察和分析,是金鹰7-ELEVEN布点的关键步骤。吴溢展向我们阐释了金鹰7-ELEVEN对人流的看法,以珠江路店作比:首先,这里有购物中心的人流,其次,还有地铁站周遭的人流。你注意,无论是哪一种,它是出的人流,不是进的人流。第三,店铺背靠的是一片经典的居民社区和写字楼,顾客群体消费习性,符合设想。这块最重要。”

  你看,一个点,周遭固态人群本身的构成、他们是何种消费结构,消费习性等,这些是吴溢展和他的团队比较在意的。在打造店铺之前,金鹰团队会做所谓“在地调查”,涉及调查维度,有人流的动向、固态顾客的层次。算的比“商圈”精得多。

  延续这种想法,所以,之后的布点,相比于“多点开花”,金鹰7-ELEVEN更倾向于“单点击破”。

  “我们采取的是高密度扩展的策略,‘开边’。7-ELEVEN的开业可能跟一般便利店开业不一样的,人家会说,全城同庆;而我们开店有限考虑密度,这个点开完以后,以周遭五公里开始布局,而不是说这个店圈定城南,下个店,圈定在城东。”

  在7月11日起,7-ELEVEN将同开3家店。第二家店在金鹰的斜对面,第三家在丹凤街,第四家在石鼓路,相距不到3公里。并从珠江路店的周遭五公里形成辐射。

  吴溢展说,“7-ELEVEN要强调对生活区域的一个熟悉度。对某个区域集中服务,再逐渐扩大规模,这样才能塑造品牌效益。新街口周遭购物或者住在这里方圆五公里,能碰到7、8家7-ELEVEN,才有:它已经走入我的生活了的感觉。”

  当然单点突破的原理,是建立在单店品质上的,7-ELEVEN不愿意轻易“弃子”:“我们对选点的理解是:选好点,开好店,成为标准,放弃那些可能有损于品牌形象的店。”业界也有传闻说要加盟7-ELEVEN条件很严苛。他解释,并不是加盟费严苛,这个严苛是对点的把握。你带来的点,是不是符合对人流跟业绩的要求?

  “所以,即便日后开放加盟,我们也要去评估,我们也会用同样的标准审核加盟店的条件,让加盟主每个月能做到一万五两万块的日均。”据称,7-ELEVEN的加盟对店铺面积亦有倾向。除非特殊地方,如机场、学校或者地铁站,我们才会考虑80平米的门店,否则“宁愿选择不开”。而100平是一个较为理想的面积。

  慢速前进和深度思考

  金鹰7-ELEVEN今年在南京的目标是三十家,并且计划三年内,在江苏省铺完一千家。具体来说,往其他县市进军,将在明年年初。经过半年,团队相对成熟。“现在便利店属于成长期,市场会认识到何为健康、正确的经营。”

  实质上,相比于去年最早7-ELEVEN的拓店计划,新的规划“走得更慢”。金鹰方面解释,主要是因为鲜食版块的磨合。去年开始跟7-ELEVEN合作以后,双方都在打磨一些细小的事情,原本在地建立鲜食工厂的计划,转变为使用7-ELEVEN在上海现有的鲜食工厂。在地化,找本地的供应商,从供给侧给予支持,是7-ELEVEN目前的计划。

  “大家所了解的金鹰,是购物中心、地产、酒店,其实在零售版图里面,大头还有Shoppingmall、Hipermarket、Supermarket以及便利店。这是金鹰未来的商业布局。所以后续,金鹰会建立自己的配送中心、自己的果蔬加工中心,建自己的鲜食工厂。它们才是超市和便利店的核心竞争力。”

  实际上,店与厂的价值,是相互依存的:开店本身,也是为了鲜食工厂铺路。一般来说,一家鲜食工厂需要一百五十家便利店才能养活。

  在这里引入一个概念,“新零售”。7-ELEVEN这样的企业,到底在“新零售”中扮演怎样的角色?相较于张旗“新零售”的盒马鲜生、超级物种又怎么样?吴溢展给出了他的解读。

  “我个人认为,盒马鲜生、超级物种的确是一个超市新的商业形态,但它不代表‘新零售’。只能说,在超市原本的状态,它引进了生鲜、引进了餐食、引进了电商、引进了现场制作。同时,他们投入了强大的资源,包含资金,去筹建它背后的供应链,强化软实力,所以才能造就今天这个样子。但这个样子就赚到钱了吗?盒马鲜生只靠自己店的效益,也许无法弥补自己成本的消耗。”而在面向大众的社会效益上,便利店和“盒马们”孰优孰劣,公道自在人心了。

  金鹰7-ELEVEN非常注重健康的资金运转。近年来,这也是市场所寻找的、价值所回归的。

  分久必合是市场角逐的常有规律。可以想见,在江苏乃至全国的便利店市场,在三五年之后,就会进入整合期;再经过十年,一定会变成几家独大。沧海横流,谁执牛耳仍是一个谜;百花齐放,终归是消费者受益。

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