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如何理解消费升级
来源:金融时报 作者: 发布时间:2018-09-06

连日来,一场关于消费升级还是消费降级的争论正引发学界、市场以及普通消费者的密切关注。

  一方面,奢侈品及轻奢品消费、个性化旅游、教育产品等个性化、多元化需求的多点激增释放出明显的消费升级信号;另一方面,以拼多多为代表的低价、拼团模式盛行,甚至部分假冒伪劣产品也受到热捧,让不少人惊呼“沉默的大多数”正处在消费降级的漩涡中。

  那么,究竟如何理解当前的消费格局?这种“升级”和“降级”的反差是如何形成的呢?

  应当说,上述看似鲜明的对比却并非全然对立。基于不同收入、不同消费水平带来的行为表象差异背后,实则却有着极其相似的底层逻辑。

  一是“升级”存在“相对论”效应,但可能都属于消费“升级”。客观来看,消费升级的趋势普遍存在,包括拼多多、淘宝上琳琅满目的基础日化品,也是蓝领阶层、小镇青年们消费升级的“另类途径”。如果仅仅以一、二线城市白领的眼光来定义“升级”,本身可能就有失偏颇。

  从近来备受热议的“进城务工人员追捧可乐、雪碧”,再到朋友圈津津乐道的苹果手机新机型,看似不同“等级”的消费品,对于不同收入群体的人而言,都有可能是“消费升级”的标志。而且,如果把不同收入群体的“消费升级”选择按照收入升序排列,大致可以遵循从日用消费品到奢侈品,从实物产品到服务,从“面子工程”(包括衣服、化妆品、汽车等)到“里子建设”(包括家居、教育、文化等)的路径。而这种“升级趋势”也符合马斯洛需求原理的五个层次——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。从群体分布来看,正金字塔形的分布意味着,“追求拼多多式”购物的群体在一段时间内仍将保持多数;而所谓的“城市中产”往往在温饱、安全等基础性需要满足后,倾向于个性化、多元化、深层次的消费选择。

  二是消费行为背后追求的身份认同——你的苹果手机和我的可乐、雪碧,在各自的“朋友圈”里象征作用相仿。

  乍一看,都市白领人手一个的苹果手机最新机型与外来务工者手中走俏的可乐、雪碧似乎无法相提并论,但其背后所追求的“品质”、身份象征及其带来的心理愉悦却具有极大共性。

  近日,一家媒体记者进入工厂、体验蓝领生活的文章受到关注。其中描写了一个出人意料的现象:工友们很少买矿泉水,却大多愿意花钱买可乐、雪碧。记者在采访中了解到,在他们眼中,纯净水是免费的,花2元钱买矿泉水无非是买个瓶子,而3元钱的雪碧才是真真实实的饮料。对于他们来说,这1元的差价,却意味着价值上质的飞跃,让他们在请工友喝水这件事上,变得体面起来。可以说,这是1元钱的消费升级,追求的是特定群体内的“面子”。

  三是各阶层的消费升级背后都有金融驱动的影子。

  改革开放40年来,经济腾飞,百姓收入增高,消费水平与日俱增,这是经济规律作用下的自然发展。值得一提的是,本轮消费升级背后还有其他不容忽视的推手——金融。

  不少一、二线城市的青年对信用卡、“花呗”等工具应用娴熟。笔者在和刚入职的一个毕业生聊天时发现,她在急切地盼望着第一笔工资。“毕业旅行时借的‘花呗’要赶快还上。”她对笔者说。身边另一位刚刚购房的朋友则不想在沉重的房贷负担下降低生活质量,于是,分期买手机和电脑成为了他的首选,“平摊到每个月,这些消费似乎也能承受得了。”他说。

  事实上,进城务工人员等对这类产品也不陌生。一个令人惊讶的数据显示,南通一家30平方米的售车门店,一个月可以卖掉80台车,其中一半的买家都是18岁至25岁的外来务工者。外来务工者对买车需求的强烈程度,超过我们大部分人的想象。由于买房比较困难,买车成为了实力的标志。每个月节省3000元,几个月付首付,月供2000元不到,就能开走一辆雪佛兰赛欧。

  由此可见,看似天差地别的消费行为背后,其内在逻辑未必冲突。消费行为的差异在任何一个国家、任何一个时代都难以避免。在争议消费升级还是降级之余,更重要的是挖掘这种不同层次的消费需求,特别是此前可能被忽视的日用品和基础性服务的消费升级中所隐藏着的巨大机会。

  其一是本土制造业和消费类品牌的崛起良机。可以说,在这一轮消费升级潮中,“多元化、个性化”的需求让与消费者接触更加直接,更加了解当地民情、文化的本土企业占了先机。

  一个可供参考的例子是,二十世纪70年代,日本在逐渐步入消费升级阶段后,大量的本土快消品牌崛起,包括大创生活馆、无印良品、优衣库等,均成立于上世纪70年代起的15年间。中、日两国国情当然有所差异,但消费领域相似的局面正在形成。从此前假冒伪劣产品泛滥,到对原单工厂的“模仿”、自主品牌对国际大品牌的平价替代,再到独立原创的崛起,这条道路漫长却可期。

  其二是消费金融行业的机会。如何深挖、细分消费群体的金融需求,提供精准且安全的服务,将是未来金融产品创新、金融服务优化的一个重要增长点。

  总之,这轮消费趋势之变有挑战,更有机遇。要想将机遇兑现,真正支撑起消费升级、经济活力,还得看中国制造、中国品牌与中国服务的升级。

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